GuideQu’est-ce qu’une Hard Seltzer ?

La Hard Seltzer est une boisson gazeuse alcoolisée qui connait une popularité phénoménale aux États-Unis depuis plusieurs années. Cependant, au moment de la définir, peu de personnes sont capables de mettre les mots justes sur cette eau pétillante qui pourrait bientôt faire tourner la tête des Français.

Mettons donc les choses au clair. Qu’est-ce qui définit exactement une Hard Seltzer ? Comment sont-elles fabriquées ? Et pourquoi sont-elles devenues si populaires ?

 

Définition de la Hard Seltzer

La définition la plus basique pour expliquer ce qu’est une Hard Seltzer est de considérer que c’est une eau pétillante aromatisée et alcoolisée.

👩‍🍳 La composition de cet alcool peut varier : en général, il s’agit simplement de sucre de canne fermenté auquel on ajoute des arômes de fruits, mais parfois, comme d’autres boissons maltées aromatisées, on utilise de l’orge maltée. La teneur en alcool de la plupart des Hard Seltzers oscille entre 4 et 6 %, ce qui correspond à peu près à une bière légère.

 

Un peu d’histoire

Cependant, la Hard Seltzer n’est pas une boisson hyper récente non plus. En fait, la première grande marque de Hard Seltzer est arrivée aux Etats-Unis alors que beaucoup des buveurs de cette boisson d’aujourd’hui n’étaient même pas encore nés.

En 1993, la marque Coors a lancé une boisson appelée Zima aux US, en réponse à des boissons populaires à faible teneur en alcool comme les vins-sodas du style rosé pamplemousse, Aperol Spritz, Smirnoff Ice etc… Pourtant, malgré de fortes ventes et le fait que près de la moitié des buveurs d’alcool américains l’aient essayée, Zima a été accueillie avec beaucoup de dérision : David Letterman (présentateur télé star à la télévision américaine dans les années 80, 90 et 2000) par exemple, a pris l’habitude de la parodier comme étant une boisson pour des personnes plutôt efféminés… on était en effet dans une autre époque.

Zima a quitté les rayons des supermarchés américains en 2008 et, malgré une brève résurrection en 2017, n’est aujourd’hui plus un produit disponible dans le commerce.

 

Le renouveau

La Hard Seltzer est réapparue aux Etats-Unis en 2013 avec une marque nommée SpikedSeltzer, lorsque deux hommes de Boston, inspirés par l’amour de leurs épouses pour l’eau gazeuse, ont décidé de fabriquer à la maison une version alcoolisée. Bien que les fondateurs aient déclaré que lorsqu’ils ont essayé de vendre leur produit, les détaillants étaient dans une confusion totale quant à ce qu’ils devaient en faire, ils ont fini par vendre plus de 250 000 caisses en 2015, et en 2016, la marque SpikedSeltzer a été acquise par Anheuser-Busch, numéro 3 mondial des producteurs de bières (SpikedSeltzer a depuis changé de nom pour devenir Bon & Viv).

Aujourd’hui, il existe des dizaines de marques similaires, de White Claw à Truly, Henry, Nauti et Press. La plupart des grandes sociétés américaines de boissons ont leurs propres offres comme Bud Light et Corona qui ont toutes deux sorti des versions plus légères et fruitées de leurs boissons phares sous forme de Hard Seltzers.

Gammes de Hard Seltzer de Bud Light et Corona
La gamme Ritas Spritz de Bud Light et la gamme Refrescas de Corona.

Mais du coup… ça n’explique toujours pas pourquoi ces produits sont si populaires. La Hard Seltzer est devenue la boisson de l’été aux Etats-Unis parce qu’elle correspond parfaitement aux attentes des consommateurs et consommatrices actuelles.

 

Pourquoi cette boisson cartonne ?

Si l’on veut résumer la popularité de la Hard Seltzer, on peut l’attribuer à trois facteurs principaux :

  1. Nouveauté/accessibilité.
  2. Déculpabilisation. Le look des canettes et le marketing autour font l’éloge d’une boisson peu calorique.
  3. L’attrait des consommateurs pour la culture pop.

Principales marques Hard Seltzer
Toutes les grandes marques de Hard Seltzer arborent un marketing générant la perception qu’elles sont “plus saines” que les autres boissons alcoolisées.

En termes de nouveauté/accessibilité, la marque White Claw et ses concurrentes représentaient quelque chose de nouveau et de frais pour le consommateur lorsqu’elles sont arrivées sur le marché américain, tout en étant suffisamment familiers pour que les gens n’aient pas peur de les essayer. Les Hard Seltzers sont apparues partout aux Etats-Unis, très rapidement, avec des combinaisons d’arômes de fruits faciles à imager qui évoquaient des souvenirs et des sensations estivales aux consommateurs. Ces boissons étaient simples et sans prétention, ce qui les rendait populaires. Cependant, contrairement à la brève mode des sodas alcoolisés comme la Smirnoff Ice, la Hard Seltzer s’est taillée une véritable part du marché outre-Atlantique. Mais pourquoi ?

Une grande partie de la réponse se trouve dans le deuxième point : l’absence de culpabilité. Les stratégies de communication des marques de Hard Seltzer aux Etats-Unis s’articulaient atour d’un “style de vie actif” et visait la CSP des jeunes cadres et entrepreneurs en mettant en avant son statut de produit “meilleur pour la santé”, s’engouffrant dans le même marché qui avait vu la bière légère Michelob Ultra en constante expansion devenir l’un des produits les plus importants de l’industrie de la bière aux Etats-Unis. Ce marché de consommateurs soucieux de leur santé existait, et il y a quelque chose à propos de ce groupe démographique qui est souvent négligé : ces gens veulent toujours boire, et beaucoup d’entre eux veulent boire beaucoup. Plus précisément, ils veulent un produit hypocalorique et pauvre en glucides qu’ils peuvent consommer en masse, puis “éliminer” à travers leur séance de running du lendemain.

La Hard Seltzer exploite de manière experte ce modèle de consommation sans culpabilité, car le marketing, qui se concentre fortement sur les calories, le sucre et les glucides, montre au consommateur qu’il n’a pas besoin de mettre de limite à la quantité de White Claw qu’il boit.

La teneur en alcool est presque entièrement ignorée dans ce contexte alors que les Hard Seltzers contiennent autant (et parfois plus) d’alcool que beaucoup de bières légères. Ce qui compte, c’est le nombre de calories que vous ne buvez pas, par rapport à la bière, au vin ou aux autres sodas plus sucrés.

 

Une boisson pour les meufs et les mecs

Du coup, on pourrait s’attendre à ce que l’accent marketing soit principalement mis sur les faibles calories et la multitude d’arômes de fruits qui rendent les Hard Seltzers populaires auprès de la population féminine… mais pas que ! Pour attirer les consommateurs, les marques accentuent leur message autour de l’attrait pour la pop culture. En d’autres de mots, on vend un style de vie ! C’est une boisson pour les activités estivales : concerts, plages et boat parties… et le fait qu’elle soit considérée comme plus haut de gamme que les autres alcools de malt contribue à la faire passer pour un produit d’aspiration.

Pour vous rendre de compte, voici deux spots publicitaires de la marque White Claw visant à promouvoir leurs Hard Seltzers.

 

Quid de la France ?

Les premières incursions de Hard Seltzers en France se sont faites en 2020 avec la marque française Natz qui propose une “eau pétillante naturellement alcoolisée” à 5% avec une infusion citron ou de thé noir.

Natz
Hard Seltzer de la marque française Natz.

Encore, une fois le visuel épuré illustre clairement que la cible visée est aussi bien les femmes que les hommes, CSP + ou entrepreneurs. Cependant, on remarque que l’essence “lifestyle” pourtant considérée comme l’ADN de ce style de boisson a été complètement oubliée par la marque… c’est sûr que ça parait tout de suite moins cool que les produits de chez White Claw. Chez Natz, ils se sont peut-être dit que leur boisson sera plutôt dégustée avec des biscuits apéro “Michel et Augustin”.

Ce produit a d’ailleurs fait l’objet d’un focus lors de l’émission La Quotidienne sur France 5.


Gauthier Caizergues

Co-fondateur de la Brasserie 90, brasseur passionné et responsable de la communication.

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